Viele Männer scheuen weibliche Marken

Waltham (28.04.2021) –

Während Frauen ziemlich egal ist, ob eine Marke oder deren Maskottchen männlich, weiblich oder neutral erscheint, stufen Männer weibliche Marken als minderwertig ein. Das zeigt eine Studie von Susan Dobscha, Marketingprofessorin an der Bentley University http://bentley.edu und französischen Kollegen. Demnach scheint es aber möglich, diesem impliziten Gender-Bias entgegenzuwirken, indem man Marken in den richtigen sprachlichen Kontext setzt und so aktiv-selbstbestimmt wirken lässt.

Klassische Klischees

“Gender-Bias existiert in Gerichten, im Bildungssystem, in der Politik, im Gesundheitswesen und praktisch jeder anderen sozialen Struktur, die unseren Alltag beeinflusst. Da ist es kein Wunder, dass er auch im Marketing existiert”, meint Dobscha. Seinen Ursprung hat das wohl in klassischen Rollenbildern. Das Team verweist etwa auf den muskulösen “Meister Proper”, der jene Putzkraft verspricht, die einer braven 1950er-Hausfrau fehlt. “Männliche Marken setzen auf maskuline Stereotypen von Erfolg und Kraft, was zu mehr positiven Kaufabsichten führt”, so Dobscha – und das auch heute noch.

In Experimenten haben die Forscher untersucht, wie männliche, weibliche oder neutrale Marken auf heutiges Publikum wirken. Für die Tee-Marke “Harney & Sons” haben sie dazu das weibliche Pendant “Harney & Daughters” und das neutrale “Harney” sowie zu “Mr. Monopoly”, dem Maskottchen des Brettspiels, ebenfalls einen weiblichen Widerpart geschaffen. In einer Befragung, die implizite Bias bewertet, fanden Frauen alle Varianten etwa gleich gut. Männer dagegen bewerteten die weiblichen Versionen klar als inferior. Dieser Effekt war bei Männern, die konservativere Ansichten über die Rolle der Frau haben, ausgeprägter.

Sprachlich gegensteuern

Dem lässt sich aber mit dem sprachlichen Kontext gegensteuern, wie ein dritter Versuch gezeigt hat. Dafür haben die Forscher das männliche “Pringles”-Maskottchen und ein weibliches Gegenstück genutzt. Für sich allein kam letzteres bei Männern ebenfalls schlechter weg. Das galt auch, wenn ein Begleittext stereotypisch weibliche Eigenschaften wie Zusammenarbeit betonte. In Verbindung mit einem Text, der ein selbstbestimmtes, leistungsorientiertes – also eher maskulinen Klischees entsprechendes – Agieren der Marke suggeriert, bewirkte das weibliche Maskottchen bei Männern aber sogar klar stärkere Kaufabsichten. Diese Erkenntnis könnte dazu beitragen, dass weibliche Marken endlich wirklich gleichberechtigt wahrgenommen werden.

Thomas Pichler,
pichler@pressetext.com

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