Persönliche Kritik führt oft zum Kaufrausch

Minneapolis (28.05.2020) –

Negatives Feedback beeinflusst das Kaufverhalten von Konsumenten. Werden die Fähigkeiten oder die Persönlichkeit von Menschen kritisiert, geben sie mehr Geld für Produkte aus, die ihnen bei der Selbstverbesserung helfen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der University of Minnesota http://twin-cities.umn.edu .

“Fähigkeit unter Beweis stellen”

“Konsumenten geben sich bei negativem Feedback mehr Mühe bei der Suche nach Informationen über Produkte. Das ist sogar der Fall, wenn die Kritik in einem Bereich stattfindet, der nichts mit den Käufen zu tun hat. Konsumenten wollen in diesem Fall die beste Option finden und so ihre Entscheidungsfähigkeit unter Beweis stellen”, schreiben die Autoren.

Die Forscher haben in einem Experiment untersucht, wie sich negatives Feedback auf die Kaufziele von Konsumenten auswirken. Dafür kritisierten sie die Leistung von Studienteilnehmern bei einem Test der emotionalen Intelligenz sowie einem Kreativitätstest. Die Probanden mussten schließlich nach Informationen über Produkte suchen, die sie interessierten.

Bei zu viel Kritik Suche nach Spaß

Es zeigte sich, dass negatives Feedback vor allem zu Käufen von Produkten zur Selbstverbesserung führt. Dagegen lassen Verbraucher Unterhaltungsprodukte nach persönlicher Kritik links liegen. Allerdings kehrt sich dieser Effekt bei wiederholtem negativen Feedback um. In diesem Fall geben Kunden die Suche nach Selbstverbesserung auf und suchen lieber nach Spaß.

Den Autoren zufolge können Brands diese Erkenntnis für besseres Marketing verwenden. Beispielsweise können sie potenzielle Kunden bei Social-Media-Werbung mit einem wenig schmeichelhaften Vergleich konfrontieren, der ihr Selbstbild erschüttert. Bieten die Marken in so einer Situation Produkte zur Selbstverbesserung an, erhöht das deren Attraktivität.

Georg Haas,
haas@pressetext.com

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